雅诗兰黛宣布重组，能否回春？
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生尤芸茜 北京报道欧洲时间2月5日深夜，雅诗兰黛集团发布2024财年Q2财报。报告显示，截至2023年12月31日的三个月内，雅诗兰黛集团营收达42.8亿美元，有机净销售额同减8%；净收益为3.13亿美元，业绩好于预期。其中，亚太市场的旅游零售业务疲软影响了整体业绩表现，尤其是中国市场份额有小幅下降，“如若不包括旅游零售和中国大陆市场，全球净销售额将实现中个位数增长。”雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在分析师电话会议上表示。为降本增效，雅诗兰黛宣布了一项为期两年半的重组计划。其中包括裁员3%-5%，预计裁员人数在1800人-3000人左右，雅诗兰黛预计这一举措将产生5亿至7亿美元的重组费用，将推动营业利润增加11亿至14亿美元。尽管中国大陆高端市场的持续疲软拖累业绩，雅诗兰黛高管依旧表示中国市场没有重大调整计划，并准备持续投资中国。押注中国，能否让这个全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一回归巅峰？困境何在？疫情过后，一路高歌猛涨的雅诗兰黛就遭遇了营收和利润骤降的困境。截至2023年6月30日的整个2023财年，雅诗兰黛的业绩都在下滑，到财年结束时，其销售额同比下跌10%至159亿美元，净利润则大跌58%至10亿美元。进入2024财年，雅诗兰黛发布的2024财年Q1表现仍旧不佳，销售额再度下降10.48%，净利润同比下降92.66%，糟糕的表现致使市场纷纷唱衰，当日股价收盘大跌18.9%，创该公司1995年上市以来的最大单日跌幅。那段时间雅诗兰黛的股价一度接近100美元大关。目前虽仍未扭亏为盈，但复苏迹象初显，雅诗兰黛面临的困境值得深究。从雅诗兰黛最新财报看，该公司亚洲旅游零售业务的下降，主要受中国大陆整体高档美容产品持续疲软的影响，包括双十一购物节期间的销售额下降。中国消费者对于高档化妆品的需求似乎正在下降，这一趋势导致包括雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团和LVMH集团香水美妆部门等在内集团旗下的品牌均出现了增长放缓的迹象，比如宝洁集团在最新财报中就直接点名SK-II“拖累”集团业绩，拥有娇兰、Dior的LVMH集团香水美妆部门在2022年的销售额涨幅为17%，而这一数字在2023年便已经下降到了7%。相较于欧莱雅集团，雅诗兰黛集团在高档品牌布局上主要依赖雅诗兰黛、La Mer 海蓝之谜品牌，但在中低端市场，其品牌组合相对较为单一，存在一定的短板。在护肤、美妆、香水、美发四大业务中，雅诗兰黛最依赖护肤。2024第二财季其一半营收都来自于护肤业务，产品布局比较单一，这在一定程度上限制了其市场覆盖面和受众群体，“头重脚轻”风险更加不平衡，尤其是在经济波动时期，高端市场的消费可能会受到较大影响。目前美妆市场竞争愈发激烈，不止LVMH，2023年年初，另一家法国奢侈品集团开云集团也宣布进入美妆业务，为葆蝶家、巴黎世家、亚历山大麦昆等品牌开发美容产品。其还从雅诗兰黛挖走了曾负责亚洲旅游零售业务的资深高管Raffaella Cornaggia。历峰集团也不甘落后。9月6日，这家瑞士奢侈品集团宣布成立高级香水与美容部门，为旗下卡地亚、梵克雅宝、万宝龙、登喜路、蔻依和Alaa等6个奢侈品品牌扩展香水及美容业务线。相比于其他品牌，雅诗兰黛对免税渠道可以说是高度依赖。数据显示，2022年雅诗兰黛近三成的销售额来自免税店。然而疫情过后，免税店渠道的增长十分乏力。作为一个定位“高端”的品牌，免税店的低价模式正在削弱用户对雅诗兰黛价格的信任度，同样以小棕瓶（50ml）为例，这款雅诗兰黛的明星单品在专柜售价695元，到了免税店，消费者只需要三百多元就能买到。同时，通过直播带货来进行销售，从代购主播手中购买，出现空瓶售后问题也让雅诗兰黛名声受损。多重压力下，雅诗兰黛利润骤降，股价亦持续下跌逼近100美元关口，市场质疑之声骤起。因此，去年下半年开始，雅诗兰黛逆势而上，寻找突破口。破解之法？2月5日开盘后，雅诗兰黛股价上涨12.05%，创近半年新高。资本市场似乎普遍看好雅诗兰黛再重组计划。在披露最新季报时，雅诗兰黛也透露了在推动利润恢复计划方面的进展，其中亚洲旅游零售贸易中的库存已经有所减少、营运资本也持续改善、更高水平的定价战略正在实现，同时成本开支也受到了更严格的控制。作为2025和2026财年利润恢复计划的一部分，雅诗兰黛将裁员3%至5%。本次裁员或将进一步压缩成本，提高运营效率，帮助其在经济下行势态下“减负”。而在中国大陆市场过去半年的业绩虽然不甚理想，雅诗兰黛并未打算放弃。雅诗兰黛高管指出其在抖音平台的加码成果初显，业绩实现翻番。据介绍，在2023年双11期间，受益于雅诗兰黛和海蓝之谜的销售表现，该集团在抖音上的净销售额增长超过一倍。其中，雅诗兰黛实现了三位数的销售额增长，在抖音中国大陆地区高端美妆品类排名第一，品牌店铺直播销售额也位居第一。雅诗兰黛高管还表示将会在产品端持续发力，高端护发品牌Aveda、香水品牌Le Labo都于2023财年被引入中国，雅诗兰黛还会不断优化渠道，不仅在旅游零售渠道减少库存、严格控价，广州也会开设新的物流配送中心。另外，雅诗兰黛投资中国不止步，在2023年9月下场投资了网红周扬青的美妆品牌Codemint之后，最新季报披露雅诗兰黛在过去三个月再度出手，投资中国本土香水品牌Melt Season。在创新方面，雅诗兰黛于2023年正式揭牌“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”。预计到2025年，该中心将成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的前沿科技研究中心。在长寿科学领域，雅诗兰黛的科研成果也取得突破，2023年7月初，推出色提因逆龄科技且该技术被科学证实。Clinique 倩碧胜肽组合和新一代维 A 类衍生物（HPR）被应用于全新突破性抗衰老配方中。而过去几个月最值得一提的是品牌营销打了一场翻身仗，雅诗兰黛在热播电视剧《繁花》成功植入之后，在中国市场的热度已经明显回温，借助电视剧的热度，雅诗兰黛品牌的高端定位将得到重新强调，对品牌或是集团来说，这都有利于更长期的发展，有望接住“泼天的富贵”。另外2024 财年初，Le Labo 勒莱柏前滩太古里店再次将体验升级，为顾客提供现场手工调香服务，也受到消费者的追捧。系列措施的背后可以看出雅诗兰黛渴望变革的决心，但雅诗兰黛想要重归巅峰并不容易，美妆市场的对手们个个不简单，打造更加坚固的品牌矩阵以及更加坚实的品牌形象或许是雅诗兰黛未来要下功夫的，继续押宝深耕中国这个第二大市场，雅诗兰黛还需努力。坏消息是，2月5日之后雅诗兰黛股价又持续走低，截至记者发稿时，雅诗兰黛在美国时间2月7日的收盘价格跌至146.2元／股，较2月5日收盘价跌2.7%，而2曰8日的盘前价格甚至探至141.92元／股。
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