年入25亿，县城最火茶饮店不是蜜雪冰城？
「核心提示」在茶饮玩家大混战中，对一二线消费者来说颇为陌生的甜啦啦，走“农村包围城市”道路，默默开出7000家店。不过，复制蜜雪冰城的路，也不好走。作者 | 高宇哲编辑 | 邢昀2023年以来，新茶饮行业竞争持续升级。一方面，咖啡、茶饮等品牌联名“上瘾”；另一方面，茶饮界一超多强的局势下，品牌们都在狂飙“万店”目标。茶饮界大乱斗，在中国的下沉市场，一个不起眼的茶饮品牌——“甜啦啦”成为平替鲜果版“蜜雪冰城”。这个一二线消费者并不熟知的品牌，在2021年仅靠一款爆品“水果茶”做到日销40万、年销累计达1.1亿桶。县乡消费者中，有人为甜啦啦喊冤“比蜜雪好喝太多，为啥它不火”；有大学生呼吁“快来开店”；在甜啦啦十元必喝榜的评论中，大家为“杨枝甘露”和“水果茶”哪个更好喝争论不停。更为同行意外的是，这个在下沉市场蛰伏九年的神秘品牌，9月中旬披露目前全国门店规模已达7000家。据窄门餐眼数据显示，甜啦啦的门店数量已超过麦当劳（6121家）、张亮麻辣烫（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐饮品牌。在百茶征战时代，县城茶饮代表甜啦啦展现出黑马姿态，公司近期甚至表示将于年内启动上市辅导。不过，复制蜜雪冰城的路，没有那么好走，毕竟走在这条路上的玩家很多，除了低价，甜啦啦的核心竞争力到底在哪里，能不能建起护城河，才是这背后更重要的课题。1、雪王学徒发展到7000家店，蜜雪冰城用了23年时间，而甜啦啦只用了9年。9月12日，甜啦啦在合作伙伴大会上，披露了目前全国门店规模已达7000家，并预计今年门店数将超过8000家，还立下了“2024年总门店数突破10000家”的目标。能够实现短时间内快速扩张，甜啦啦的秘诀是跟随并复制“前辈”。创建于2014年的甜啦啦，诞生于安徽蚌埠。在它的发展路径中可以看到，不管是品牌定位、扩张策略，还是产品定价，都与蜜雪冰城极为相似。自创建之初，甜啦啦便确定了“农村包围城市”的品牌策略。彼时多个茶饮品牌集中在高端市场，喜茶、奈雪的茶等已在单价20元以上的价格带打出了知名度，而下沉市场品牌则相对分散。出生于蚌埠的甜啦啦，不仅选址距离“雪王”总部河南很近，在品牌定位上也走上了“蜜雪冰城”的道路——避开竞争激烈的高端市场，将运营成本更低的县城、乡镇作为前期发展的主场。在扩张策略上，与喜茶、奈雪、乐乐茶等高端茶饮此前一直坚持直营不同，甜啦啦趟着“雪王”走过的路，在创建第二年便开启加盟。这也让公司进入了发展的快行通道，2018年门店破千，2019年再翻一倍，创建五年间共开出4000家门店。从区域分布来看，甜啦啦在安徽大本营的门店数量最多，在河南、河北两省有超过500家门店，在山西、江苏、黑龙江等地的门店数量也较多。据极海品牌检测数据显示，甜啦啦在3-5线城市开店的比例分别为39.65%、25.91%、11.68%；而一线、新一线、二线城市占比加起来仅约22%。可见，甜啦啦专攻以乡镇为主的下沉市场。在产品定价上，甜啦啦主打“极致性价比”。考虑到下沉市场的消费能力，它的产品价格设定在2元-13元之间，与蜜雪冰城的价格带重叠。在甜啦啦的菜单中，既有2元的原味冰淇淋，也有“时髦单品”6元的桃桃圣代、10元的生椰玫瑰。除一桶水果茶、一桶全家福等出圈爆品，其近期推出的热卖新品“超牛牛油果”售价仅12元，与市面上动辄20-30元的牛油果饮品，在价格带上形成明显区分。小城起步的甜啦啦，跟随着蜜雪冰城，走上了一条更为下沉的路线。以“小店模式+极致性价比的产品+连锁”的方程式，完成了对下沉市场的覆盖，在高端茶饮不断降价的当下，牢牢抓住了小镇青年对于平价、实惠的普遍需求。如今，趟着“雪王”过河的甜啦啦，虽然还未成功打入一、二线市场，但已经不再满足于做一个跟随者。从最近动态来看，甜啦啦董事长王伟在2023合作伙伴大会上称，公司目前正在选择合作的券商，准备进行上市辅导工作，计划2025年实现港股上市。从跟随者变成“挑战者”，浮出水面的“县城奶茶”，能一鸣惊人吗？2、万店目标，难度不小据甜啦啦董事长王伟透露，“今年甜啦啦销售额达到近26亿元”。早在2019年，在同样拥有7000家门店的情况下，蜜雪冰城创下了近65亿元的营收。相较之下，甜啦啦的盈利表现并无惊喜。而蜜雪冰城能够在低价茶饮市场实现大幅盈利，主要因为开放加盟和强大的供应链体系。从这两点来看，同样走低价路线的甜啦啦，显得有些不尽如人意。在加盟机制上，蜜雪冰城随着不断扩张和规范化，总加盟成本逐渐走高，且对加盟商的审核机制也愈加严格。这给甜啦啦带来机会，很多审核不通过的商家，转而考虑加盟费较低的甜啦啦。有消息称，甜啦啦的加盟费大概在十几万元，与蜜雪冰城动辄几十万相比，具有一定吸引力。据《豹变》了解，在不算店铺租金和人工成本的情况下，甜啦啦的加盟费用在20万左右。由于甜啦啦要求店铺面积至少在18平方米以上，以一家20平的门店面积计算，加上房租、人工费用，前期投入至少25万元。对比知名度更高的茶饮品牌，据沪上阿姨官网显示，其加盟费和设备资金等共计约20万元；而茶百道的加盟费用，在不算房租的情况下，粗略计算近30万元。由此可见，品牌知名度较低的甜啦啦，加盟费用相对较低。据甜啦啦加盟商反映：“选址最好不要挨着蜜雪冰城”，此外，由于甜啦啦主要的产品是鲜果饮品，对果蔬的新鲜度要求较高，“物料成本比较高，每个月进货基本都要万元左右，而且原料配送速度较慢”。对此有消费者表示疑惑：“为什么甜啦啦门口排队没有几个人，却要等很久”。部分加盟商称：“低价的产品就是要走量才能赚钱，但是甜啦啦的原料配送慢，而且制作过程要用特制的杯子摇晃均匀才能出餐，如果出餐速度慢，就会影响销量”。在加盟商运营方面，甜啦啦一位运营经理告诉《豹变》，甜啦啦的毛利率在55%左右，加盟门店一般在8-12个月内回本。对此，有刚刚加盟的店主表示：“选址好的店铺，每天销售额能有几千块”，但也有部分加盟商感慨“回本很难”，正急于转手店铺。在蜜雪冰城的示范之下，茶饮品牌深知开放加盟是快速扩张的有效手段。此外，在低端茶饮市场，供应链的建设是能否实现巨额盈利的关键。虽然甜啦啦2018年开设了长沙分仓，又陆续在郑州、天津、石家庄、长春开设分仓，以配合门店的不断外扩，但是供应链目前仍是甜啦啦的短板，更无法像蜜雪冰城那样带动盈利规模。与此同时，在技术变革的当下，同行们一刻不肯松懈，很多品牌开始发力全产业链。以沪上阿姨为例，据深氪新消费报道，其已建立了覆盖全球的原料供应链，全国冷链覆盖率接近100%。这意味着，在冲击万店的路上，甜啦啦的强敌不止有“雪王”。3、征战海外，挑战重重身处竞争激烈的茶饮业，甜啦啦现阶段的品牌声量不足，这或许是它进军海外市场的原因之一。8月底，甜啦啦在印尼开出了海外首店，11月将全面开发东南亚市场。王伟表示：“出海机遇与挑战并存，是品牌发展阶段的必经之路，也是冲刺万店计划的必要措施之一。”其预计“2024年保守开出500家海外门店，全球总门店数要突破10000家，2025年进军北美、欧洲、中东等地区”。近年国内茶饮急于找到新的增长曲线，出海成为摆在大家面前的新抓手。2018年开始，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等头部品牌将触角伸向东南亚、日韩等地。但新茶饮的出海并非一帆风顺，这与供应链稳定、门店运营能力等多重因素有关。出海或会成为品牌发展的新增量，但主战场仍在国内。对于甜啦啦来说，冲击万店的路上仍面临考验。首先，茶饮品牌的产品原创能力较为重要。据2022年中国饮品行业产品报告显示，2021年茶饮店共推出930款新品，喜茶平均5天就会推一款新品、奈雪平均8天就会推一款新品。而甜啦啦每月上新1-2次，在产品创新上提出“解构质价比”的概念，即解构市面上验证过的爆款产品，以更低的价格售卖。虽然消费者愿意买账，但从长远来看，拥有产品创新力才有机会走在同行前面。其次，走下沉路线的甜啦啦，在一二线城市知名度较低。发展到现阶段，各品牌对消费者的抢夺，很大程度上取决于品牌认知度和影响力，这也为其发展带来阻碍。此外，在联名成为常规手段的奶茶界，喜茶与Fendi、瑞幸与茅台的联名都实现了1+1>2的效果。而甜啦啦少有的几次联名中，包括与“口口椰”“洽洽”等，并未掀起太大水花。如今，为了应对下一步发展，甜啦啦在加盟体系、品牌建设方面都有新动作。据半熟财经报道，接下来总部会拿出3000万资金，扶持老加盟商在一线城市和省会城市最好的商圈开店。并将市场运营团队的定位从管理加盟商转换成服务加盟商，还会开拓新的销售渠道，帮助加盟商增加营业额等。当茶饮玩家们越来越无边界“互卷”，无差别攻击后，小镇代表甜啦啦后续在市场上表现力如何，依然充满不确定。
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